설득 심리학

사람의 마음을 사로잡는6가지 불변의 법칙

설득의 심리학

로버트 치알디니 지음/이현우 옮김/21세기북스

0. 설득 심리학으로의 초대

문명이 진보한다는 것은 인간이 의식적인 노력 없이 자동적으로 수행하는 활동이 증가하고 있음을 의미한다.

-알프레드 노스 화이트헤드

아리조나 주의 인디안 보석 가게에서 터키옥을 판매하는데, 품질에 비해 가격이 상당히 낮게 책정되어 있음에도 불구하고 전혀 팔리지 않았다. 사장은 손님을 끌어보려고 출장 전날, 직원에게 손해를 보더라도 재고품을 모두 반값에 처분하라고 메모를 남겨 두었다. 그런데 출장에서 돌아와 보니 터키옥 재고는 모두 정리되어 있었다. 그러나 놀랍게도 직원은 글을 잘못 읽어서 반값이 아니라 2배의 가격으로 판 것이다. 그럼에도 불구하고 터키옥은 3일만에 모두 팔려버렸다. 이는 소비자들의 구매 결정에 있어서 “비싼 것=품질이 좋은 것”이라는 일반적인 기준을, 즉 고정관념을 사용했던 것이다.

사람들이 필요없는 물건을 사게 되는 이유

어미 칠면조에게 있어서 새끼 칠면조의 냄새나 신체 접촉, 그리고 생김새는 아무런 자극을 주지 않는다. 오직 새끼 칠면조의 ‘칩칩’ 소리가 있어야만 어미 칠면조는 자기의 새끼를 돌보기 시작한다. 칠면조는 ‘칩칩’ 소리만 나면 새끼에게 달려간다. 그런데 칠면조의 천적은 족제비인데, 박제된 족제비에게서 ‘칩칩’ 소리의 녹음기를 틀어 놓으면 칠면조가 자기 새끼에게 달려가듯이 달려간다. 동물생태학자들은 이러한 규칙적이고 맹목적이고 기계적인 행동 양식은 생물의 다양한 종에서 발견되는데 이를 고정행동유형이라고 한다.

그런데 사람에게도 이러한 고정행동유형이 있는데, 자기 방어의 테이프를 활성화시키는 요인은 침입자의 존재가 아니라, 침입자의 어떤 특정한 유발기제 때문이라는 사실이다. 따라서 이러한 고정화된 행동을 유발시키는 유발인자가 작동하면 우리는 상황과 전혀 어울리지 않는 어리석은 행동을 하기도 한다.

예를 들어 다른 사람에게 어떤 호의를 요청할 때는 왜 지금 그것이 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라. 왜냐하면 사람들은 자신의 행동이 ‘이유있는 것’이 되기를 원하기 때문이다. 이러한 요청+이유 제시는 매우 효과적이어서 ‘이유없는 요청’만의 경우 60%가 승낙을 얻어내지만, 이유를 제시하는 경우 93%의 승낙을 얻어낼 수 있었다.

예) “죄송합니다만, 제가 지금 다섯 장을 복사해야 하는데 제가 먼저 복사하면 안 될까요? 왜냐하면 제가 꼭 복사를 해야 하거든요.”

이처럼 자동화되고 고정관념화된 행동들은 인간의 삶을 유지하기 위하여 꼭 필요한 행동일 뿐만 아니라 많은 경우에 효과적이기도 하다. 우리는 지금 쉴 새 없이 변화하는 복잡다단한 환경에서 살고 있기 때문에 생존을 위해 빠르게 의사결정을 해야 한다.

그렇기 때문에 우리는 어쩔 수 없이 고정관념에 기대고 어림짐작에 따라 행동할 수밖에 없다. 물론, 고정관념이나 유발인자가 요구하는 행동이 항상 주어진 상황에 적절하지 않을 수도 있다. 그러나 다른 대안이 없기 때문에 우리는 고정관념이나 유발인자가 요구하는 행동의 불완전성을 받아들이지 않을 수 없는 것이다.

무의식적인 의사결정의 장단점

권위의 법칙: 우리 사회는 어느 특정 주제에서 권위를 가진 한 개인의 말과 지침을 생각 없이 수용하려는 경향이 있다. 즉 소위 ‘전문가’라는 지위에 무작정 설득당하는 것이다.

예) “전문가가 그렇게 얘기했으면 틀림없겠지.”

인간심리를 공략하는 ‘허허실실법’

대조 효과: 제시된 두 사물 사이의 차이점을 인식하는 과정에 영향력을 미친다는 것이다. 예를 들어 가벼운 물체를 먼저 들어보고 난 후 무거운 물체를 들면 그냥 처음부터 무거운 물체를 들어 본 경우보다 더 무겁게 느낀다는 것이다.

이것을 이용해 점포의 판매원들은 손님들에게 비싼 것을 먼저 보여 주라고 교육을 받는다. 왜냐하면 싼 물건을 내놓은 후 비싼 물건을 내놓으면 비싼 물건을 더욱 비싸다고 생각하기 때문이다.

1. 상호성의 법칙

우리는 다른 사람이 우리에게 베푼 호의에 대해 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다.

어떤 대학의 교수가 재미있는 실험을 했다. 성탄절에 낯선 사람들의 이름과 주소를 전화번호부에서 무작위로 선정하여 크리스마스 카드를 보냈다. 얼마만큼의 답장이 올까 궁금했는데, 놀랍게도 엄청난 양의 카드가 그가 한 번도 만난 적이 없는 사람들로부터 왔다. 그들은 받으면 무조건 답신한다는 고정관념에 따라 행동했을 뿐이었다. 또 다른 예로 만일 어떤 사람이 당신의 생일을 기억하여 생일 선물을 보내면, 당신의 그의 생일에 선물을 보내야 한다. 그가 만약 저녁 식사에 초대하면 당신도 언젠가 그를 저녁 식사에 초대할 것이다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등등이 결코 공짜가 아니라 분명 미래에 당신이 갚아야 할 빚이라는 사실을 우리에게 일깨워주고 있다.

실험실에서 한 사람이 콜라를 들고 다른 실험자에게 마시라고 주었다. 그리고 나서 행운권을 판매하는데, 콜라를 얻어먹은 사람이 먹지 않는 사람보다 2배나 더 많이 행운권을 사주었다. 이는 상호성의 법칙이 얼마나 막강한지를 보여준다.

상대방을 빚진 상태로 만들어라

인도의 HKS라는 단체는 아무 생각없이 그들 곁을 지나가는 여행객들에게 꽃 한 송이를 갑자기 쥐어 준다. 여행객들이 극구 사양해도 선물이라고 하면서 막무가내로 절대 꽃을 돌려받지 않는다. 하는 수 없이 여행객들이 감사하다는 뜻을 전하면, 그제야 상대방을 보은의 상태로 만들어서 상호성의 법칙이 적용될 수 있도록 하여 기부금을 헌금할 것을 요청한다.

음식점의 종업원들도 손님들에게 사탕이나 껌 한 개를 계산서에 얹어서 주면 팁이 늘어난다고 한다. 일반적으로 선물을 받고 나면 그 사람을 선물을 받기 전에는 거절했을 만한 서비스나 상품도 기꺼이 구입하려는 자세를 보인다고 한다.

존슨 대통령 시절에 존슨과 의회의 관계가 그리 좋지는 않았는데, 존슨에 반대했던 의원들이 막상 표대결에서는 대통령을 지지하는 쪽을 택하여, 언론을 놀라게 한 적이 있다. 그 이유는 존슨 대통령의 정치적 능력보다는 그가 과거 수십년 동안 상원 및 하원의 실세로 있으면서 동료 의원들에게 베푼 크고 작은 호의 때문이라고 한다.

공짜 아닌 공짜 샘플

상호성의 법칙이 잘 적용되는 곳 중의 하나가 슈퍼인데, 슈퍼에서 시식에 초대된 사람들이 비록 시식한 음식이 별로 마음에 들지 않았을 때에라도 제품을 구입하게 된다고 한다. 또 인디애나 주의 한 슈퍼의 주인은 가게 앞마당에 다양한 치즈들을 진열해 놓고 손님들로 하여금 마음껏 공짜로 시식하게 했더니, 하룻동안 무려 1000파운드의 치즈가 팔렸다고 한다. 공짜 샘플의 위력은 대단하다. 공짜 샘플 전략은 암웨이가 주로 쓰는 방법으로 암웨이의 급성장 비결에는 공짜 샘플인 버그(bug) 때문이라고도 한다.

공짜 샘플이 가장 많이 제공되고 있는 장소는 슈퍼마켓이다. 슈퍼마켓에 가면 많은 사람들이 다양한 음식을 시식하는 장면이 눈에 띈다. 여기서 미소를 잃지 않으면서 조금 더 들어 보라고 권하는 판매원의 면전에서 공짜 음식을 시식하는 데 사용했던 이쑤시개만을 휑하니 남겨둔 채 아무런 제품도 구입하지 않고 유유히 사라지는 것은 말처럼 쉽지 않다.

원치 않는 호의에도 빚진 감정은 생겨난다

미국 장애재향 군인회에 의하면 기부금을 호소하는 간단한 우편물을 보냈을 때 18% 정도의 답장을 받는다고 한다. 하지만 그 우편물에 뜻밖의 선물을 넣어 보냈을 때는 성공률이 거의 두 배(35%)로 뛰어오른다고 한다.

오레곤에 사는 회사원은 그의 부장이 아주 친절하고 관대하게 대해준 이야기를 한다. 그의 부장은 꽃과 선물을 주었을 뿐만 아니라 명절 때마다 선물을 챙겨 주고, 크리스마스 때나 심지어 아들 선물까지 챙겨주었다. 그러나 월급 인상도 없고, 진급도 없었는데도 6년간이나 계속 다녔다. 여기서 상관의 사소한 친절이 더 나은 직장을 찾지 못할 만큼 의무감을 만들어 놓을 것을 볼 수 있다. 여기서 직원들에게 충성심을 불어넣고자 하는 간부들은 교훈을 얻을 수 있을 것이다. 하지만 우리가 배워야 할 더 커다란 교훈은 작은 것이라 해도 항상 작지는 않다는 것이다. 상호 교환주의 같은 인생의 커다란 규칙과 연결 될 때에는 결코 작지 않다는 것이다.

상호성의 속임수

어느날 길을 가는데 한 소년이 자신을 보이스카우트 단원이라고 소개하면서 기부금을 모금하기 위해 5달러 짜리 서커스 행사 티켓을 사줄 수 있냐고 주문에 거절을 했다. 그러자 그 소년은 그러면 1달러 씩 하는 초콜릿 캔디 몇 개를 사달라고 하는 것이다. 결국 초콜릿 캔디 2개를 샀는데, 그 즉시 무언가 잘못되었다는 것을 깨닫게 되었지만 이미 늦었다.

상호성을 이용한 일보 후퇴, 이보 전진 전략

노사간의 임금 협상에서도 이런 전략을 자주 볼 수 있다. 그들은 상대방이 응하지 않을 줄 뻔히 알면서도 상대방의 양보를 이끌어 내기 위하여 처음에 높은 임금 인상율을 요구했다가 점차로 양보하는 협상 방법을 이용한다.

텔레비전 가이드 작가인 러셀과의 대담에서 그들은 그들의 작품에 검열에 걸릴 만한 대사들을 의도적으로 삽입시켜 검열관에 의해 가위질당하게 하고 그 대가로 그들이 정말로 원하는 대사는 살리게 하는 전략을 사용한 적이 있다고 고백하였다.

세일즈맨들은 그들의 판매 요구가 거절당했을 때 다음과 같이 대응하라고 훈련받았다. ‘지금 당장 선생님께서 이 백과사전을 구입할 형편이 아니시라면 선생님의 친구 몇 분이라도 좀 소개시켜 주시지요. 백과사전을 구입하는 데 이번처럼 좋은 기회는 좀처럼 다시 오지 않거든요. 선생님 친구분들을 위해서 소개 바랍니다.’ 이러한 외판원들의 요구가 거절당한 그들의 제품 구입요구에 대한 양보로써 제시되었을 때, 우리는 정상적인 상태에서라면 절대 소개하지 않을 우리의 친구들을 어쩔 수 없이 외판원들에게 알려 주고 있는 모습을 발견하게 된다.

먼저 무리하게 요구하라

브룬스위(Brunswick) 당구대 판매 회사는 값싼 모델로부터 점차 비싼 모델을 소개하는 전통적 방법 대신에 최고급 모델을 먼저 손님에게 보여 준 뒤, 점차로 싼 모델들을 보여주었다. 그래서 전체적인 매출이 상승하였다.

책임감과 만족감을 불러일으키라

도대체 이 전략의 어떤 면이 사람들로 하여금 그 전략에 한 번 빠지면 헤어나지 못하게 만든단 말인가? 그 이유를 찾기 위해 우리는 이 전략의 핵심인 요청자의 양보 행위를 세심히 관찰해 볼 필요가 있다. 상대방이 양보하면 그것이 계산된 행동이라는 인상을 주지 않는 한 나도 양보해야 한다는 의무감을 불러일으킨다는 사실은 이미 설명했다.

상호성의 법칙이 상호간의 양보를 이끌어내는 이유는 두 가지 측면에서 설명할 수 있다. 첫째 이유는 상대방이 양보하면 상호성의 법칙에 따라서 우리는 보답이라는 심리적 부담을 느끼게 되며 이러한 불유쾌한 느낌을 없애기 위해 양보하게 된다는 것이다.

둘째 이유는 마치 우리가 선물, 호의, 그리고 도움 등을 주고받는 것처럼 상대방의 양보에 따라 우리도 양보해야 한다는 의무감을 느끼게 된다는 것이다.

2. 일관성의 법칙

캐나다의 두 심리학자는 경마장에서의 사람들의 행동을 연구하던 중, 흥미로운 사실을 발견했다. 그것은 사람들이 특정 말에 돈을 건 후에는 돈을 걸기 전과 비교하여 그 말이 경마에서 우승할 확률이 더 높다고 생각한다는 것이다.

일관성의 법칙은 우리가 지금까지 행동해 온 것과 일관되게 혹은 일관되게 보이도록 행동하려 하는, 거의 맹목적인 욕구를 말한다. 일단 우리가 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나 입장과 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 우리가 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다.

기계화된 일관성의 함정

해변에서 일광욕을 즐거던 사람이 주위 다른 사람에게 아무런 말도 없이 그 자리에 라디오를 두고 떠났다. 그리고 다른 사람이 그 라디오를 훔쳐 가려고 할 때, 주위 다른 사람들은 그 도둑을 저지하는데 주저하고 망설였다. 20명의 사람 가운데 네 명의 사람만이 적극적으로 제지하려고 했다. 반대로 주위 사람들에게 라디오를 봐달라고 이야기했을 때에는 20명 중 19명이 자발적으로 경찰이 되어 도둑을 쫓아가며 저지했다.

대부분의 경우에 일관성이 긍정적인 결과를 가져온다는 그 믿음 때문에, 간혹 일관성 있게 행동하는 것이 주어진 상황에 적절하지 않을 때에도 우리는 아무런 생각없이 자동화된 일관성의 법칙에 따라 행동하는 경향이 있다. 따라서 우리는 오히려 일관성의 법칙 때문에 큰 봉변을 당할 수도 있다.

한 번 선택한 것은 버리기 아깝다

약속은 약속을 낳는다

장난감 회사들은 의도적으로 제품을 시중에 적게 유통시켜, 아이들의 부모가 정작 약속을 지키기 위하여 장난감 가게를 찾을 때는 이미 물건이 품절되게 만드는 거야. 그렇게 되면, 부모들은 하는 수 없이 비슷한 가격의 다른 장난감을 아이들에게 선물하게 되는데, 물론 장난감 회사는 다양한 대체품을 미리 유통시켜 놓았기 때문에 시즌 중의 판매 목표를 달성하는 데는 지장이 없다. 그러다가 크리스마스가 지나면 이전에 집중적으로 광고했던 제품을 다시 광고하게 되고, 아이들은 그 장난감을 갖고 싶어 안달하게 된다. 결국 부모들은 약속을 지키기 위해 그 장난감을 살 수밖에 없다. 그 예로 1980년대 중반, 양배추 인형은 25달러이지만 크리스마스 전에 품절이 되어 결국 경매에서는 700달러까지 올라가기도 했다. 그후 양배추 인형은 연간 1억 5000만 덜러를 상회하는 매출고를 올렸다.

개입과 일관성의 심리전

개입은 일단 상대방이 간단한 개입을 하게 되면, 나중에는 점차 그 개입의 정도가 강해져서 결국 일관성의 법칙에 휘말리게 된다는 것이다. 예로 자선단체들은 처음에 간단한 인터뷰에 응하게 하여서 나중에는 전 재산을 다 헌금하게 만든다.

내가 만약 당신을 어떤 일에 개입하게 만들 수 있다면, 나는 당신을 일관성의 포로로 만들어서 그 이후의 행동들을 자동적으로 조종할 수 있다는 것이다. 일단 당신이 어떤 일에 개입하여 특정한 입장을 취하기만 하면, 그때부터 당신은 결정된 입장에 따라 일관적으로 행동하게 되기 때문이다.

많은 사업자들도 이 전략을 규칙적으로 사용한다. 작은 것부터 시작하면 큰 것을 팔 수 있다는 것을 잘 아는 세일즈맨은 아주 작은 것은 이윤없이 판매한다. 그리고 일단 소비자를 개입 상태로 만들어 놓으면 그 다음 단계로 자동으로 흘러가게 한다.

작은 약속부터 시작하는 문전 걸치기 기법

캘리포니아의 주민들을 대상으로 ‘캘리포니아를 아름답게 유지합시다’라는 청원서에 서명할 것을 요청했다. 이에 거절할 사람은 별로 없었고, 대부분 서명했다. 그리고 2주 뒤 새로운 자원봉사자들이 ‘안전운행합시다’라는 대형간판을 그들의 정원에 설치해 줄 것을 요청했다. 놀랍게도 절반 가까운 사람들이 찬성을 했다. 즉 서명하는 행동이 부자촌 주민들의 자의식을 바꾸었던 것이다. 그들은 이미 자신을 공공관련 정책에 적극적으로 참여하는 의식있는 시민으로 인식하고 있었던 것이다.

미군 조종에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램

코네티컷 주의 주부를 대상으로 한 연구에서 일주일 전에 자비심이 매우 많은 사람이라고 칭찬을 받은 주부들은 그렇지 않은 주부들에 비해 비영리 단체에 기부금 후원을 더 많이 했다는 결과가 있다. 그들은 자신의 이미지에 일치되게 행동해야 한다는 압력에 따라 행동했기 때문이다.

개입의 전략은 매우 효과적이다. 한국전쟁 중 많은 미군 병사들이 중공군의 포로 수용소에 수용되어 있었는데, 중공군은 어렵지 않게 미군 포로들이 서로 감시하고 고발하도록 만들었으며, 이로 인해 미군 포로들의 수용소 탈출 계획은 번번이 사전에 탄로가 나서 대부분 실패로 돌아가고 말았다. 미군들의 이러한 행동은 제2차 세계대전 중에는 거의 찾아보기가 힘들었던 행동 유형이었다.

왜 이런 일이 일어났을까? 이는 중공군이 개입과 일관성의 심리전을 사용하였기 때문이다. 처음에 미군 포로들은 매우 하찮은 것으로 보이는 예를 들어 ‘미국이 완벽한 것은 아니다’라는 등의 주제를 가지고 작문하도록 요청받는다. 일단 이러한 가벼운 요청을 승낙하게 되면, 다음 단계는 조금 더 심각해진다.

그때쯤 되어서 중공군은 이 가엾은 미군 포로들의 반미국적인 작문 내용을 그의 이름과 함께 그들과 대치하고 있는 미군 부대를 향하여 라디오 방송을 한다. 갑자기 이 포로는 적에게 협력하는 자로 변신해 버렸다.

그런데 자신의 작문이 어떠한 외부적 강압에 의해 억지로 강요되어 작성된 것이 아니라는 것을 잘 알고 있는 포로는, 자신의 생각이 자발적으로 반미국적으로 변했다고 생각하게 되고 변해버린 자신의 새로운 이미지에 충실하기 위하여 나중에는 더욱 적극적으로 적에게 협조하게 되었다는 것이다.

만일 백일장에서 상을 타려면 반드시 공산주의를 찬양해야 한다고 미군 포로들이 믿는다면, 오히려 백일장에 참여하는 미군 포로의 수가 줄어들 것이라고 중공군이 우려했기 때문에 전체적으로는 미군을 지지하면서도 한두군데에서 중공군에 대해 우호적인 내용을 담고 있는 글이 상을 타기도 했다.

작문의 위력은 암웨이 사에서도 적극적으로 활용하는데, 영업 목표, 또는 꿈의 목록을 정확히 기록하도록 한다. “이제 당신이 영업을 시작하기 전에 해야 할 마지막 한 가지는 목표를 설정하고 그것을 종이에 적는 것입니다. 당신의 목표가 무엇이든 그것을 명확히 설정하시고 그것을 종이에 정확히 적어 두십시오. 글로 남긴다는 것은 엄청난 마력을 가지고 있습니다. 당신이 설정한 목표를 달성하게 되면, 또 다른 목표를 설정하시고 그것을 다시 적어 두십시오. 그리하면 당신의 앞길은 활짝 열릴 것입니다.

공식적인 약속은 생명력이 길다

한 여성이 금연을 위해 하얀카드 뒷면에 이렇게 적었다. “다시는 담배를 피우지 않기로 당신과 약속합니다.” 그리고 자신이 아는 모든 사람들에게 카드를 보냈다. 단번에 담배를 끊는다는 것은 정말로 힘든 일이다. 담배를 피워야만 살 것 같았던 순간이 천번도 넘었다. 그러나 그의 카드를 받은 사람들이 얼마나 자신을 경멸할 것인가를 생각하면서 이겨낼 수 있었다고 한다.

한 음식점에서 예약을 하고도 손님이 오지 않는 일이 빈번하자, 예약 담당 직원에게 “변경 사항이 있으면 연락해 주시기 바랍니다.”라는 말을 쓰지 말고, “변경 사항이 생길 경우 미리 연락해 주시겠습니까?”라고 물은 다음 대답을 받으라고 지시했다. 그 결과 예약하고 나타나지 않는 손님의 비율이 30%에서 10%로 뚝 떨어졌다고 한다.

고난의 경험이 일관성을 강화한다

사회과학자들은 강한 외부적 압력없이 우리 스스로 선택하여 행동한 일에 대하여서는 우리가 내부적 책임감을 갖게 된다고 주장하고 있다. 또한 그들은 어떤 행동에 대한 커다란 보상을 강한 외부적 압력으로 간주하고 있다. 커다란 보상은 우리롤 하여금 특정 행동을 하도록 만들 수는 있지만 그러한 행동에 대해 우리 스스로 내부적 책임을 지게 만들지는 못한다. 따라서 그것은 우리의 진정한 개입을 이끌어 내지 못하는 것이다. 강한 위협도 마찬가지다. 강하게 위협하면 사람들을 일시적으로 굴복시킬 수는 있지만 장기적으로 지속되는 개입은 만들어 내지 못한다.

자녀교육시 해야 할 일과 해서는 안 될 일

자녀들이 어떤 일에 대해 진정으로 믿고 행하도록 만들기 위해서는 그들에게 지나친 회유책이나 강압책을 사용해서는 안 된다는 것을 깨달아야 한다. 외부적 압력을 사용하게 되면 일시적으로 부모 뜻대로 행동하게 만들 수 있다. 그러나 자녀들이 그런 외부적 압력이 없을 때에도 자발적으로 행동하게 만들려면, 그들의 행동에 대해 내부적 책임을 지게 하여 그들의 자발적인 결정대로 행동하게 만들어야 한다.

아이들에게 로봇 장난감을 가지고 놀지 말라고 경고하고 위반할 시에는 강한 체벌을 줄 것이라고 했을 때, 감시가가 있을 때는 복종하면서 처벌이 있기 때문에 로봇 장남감을 어리석은 일이라고 판단했지만, 감시자가 없어졌을 때는 그 위협과 지시가 효력을 잃었고 아이들이 로봇 장난감에 손을 대었다. 그러나 강한 위협없이 가지고 놀면 안된다고 했을 경우에는 복종을 했는데, 그것은 내부적인 요소에 의한 것이었다.

자녀가 거짓말을 자주 할 경우, 부모는 왜 거짓말을 하는 것이 나쁜가에 대한 합당한 이유를 자녀에게 제시해 주어야 한다. 그 이유는 자녀들이 거짓말을 하지 않도록 만들 만큼 충분히 강하면서도 동시에 자녀가 그 이유 때문에 강제적으로 거짓말을 하지 않아야겠다고 생각하게 만들 만큼은 강하지 않아야 한다. 그러므로 커다란 보상이나 체벌 같은 명백한 외부적 압력이 적을수록 효과적이다. 이것은 일시적인 복종과 장기적인 개입의 차이이다.

일관성의 근거를 만드는 미끼 기법

자동차 판매없자는 400달러나 싼 가격으로 새 차를 판매하겠다고 제의한다. 그 속임수에 속은 고객은 얼씨구나 하고 결정을 하고, 한 묶음의 계약 서류를 들고온 판매없자는 그 고객으로 하여금 서류를 작성하고 복잡한 할부 계약을 하는 등 개입을 만들어 낸다. 심지어는 하루 이틀 정도 시험삼아 운전해 보라고 하고, 주위 사람들에게 보여 주라고도 한다. 고객은 그러한 가운데 자신의 이유를 더하게 된다. 그리고 나서 최종 계약을 하기 전에 판매업자는 자신이 에어컨 옵션을 빼먹었다고 사과하면서 400달러를 더 내야 한다고 말한다. 그럼에도 불구하고 고객은 계약서에 도장을 찍는다. 자기 합리화를 하면서 결국 다른 회사 가격과 같지 않는가? 내가 고르지 않았는가? 등 자기 합리화를 하면서 사게 된다는 것이다. 이는 원래 미끼가 없어진다 해도 고객은 자신의 구매 결정을 정당화하기 위해 그가 만들어낸 이유들 앞에서 흐뭇해 한다는 것이다.

3. 사회적 증거의 법칙

스탠드 바의 바텐더들은 영업을 시작하기 전에 팁을 담는 유리병에 미리 1달러짜리 지폐 몇 장을 넣어둔다. 이렇게 바텐더에게 팁을 남기는 것이 적절한 행동이라는 인상을 손님에게 의도적으로 주입시켜 적지 않은 수입을 올리고 있다.

‘가장 많이 팔린’ ‘무섭게 성장하는’ 등과 같은 광고 카피들도 사회적 증거를 이용하여 소비자들을 유혹하고 있다. 광고주들은 제품의 우수성을 우리에게 직접 확신시킬 필요가 없다. 단지 그들이 해야 할 일은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만을 알리면 된다.

불우이웃돕기 동의 자선 기부금을 모집하는 텔레비전 프로그램의 제작자는 장시간을 할애하여 이미 기부금을 약속한 사람들의 끊임없는 명단을 제공하고 있는데, 그 이유는 ‘보아라! 얼마나 많은 사람들이 이 자선 기부금 행사에 참여하고 있는가? 당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 올바르지 않는가?’라는 메시지를 아직 마음의 결정을 하지 못하고 있는 사람들에게 전달하기 위함이다.

디스코가 한참 유행할 때, 어떤 디스코 클럽의 주인은 안에 자리가 충분히 남아 있음에도 불궇하고 사람들을 의도적으로 밖에서 기다리게 하여 그 클럽의 인기에 대한 가시적 사회적 증거를 만들어냈다.

코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유

사회과학자들의 연구에 의하면, 코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 사용하면 사람들은 더 자주 더 오래 더 웃을 뿐만 아니라 그 프로그램이 더 재미있다고 생각한다. 또 다른 연구에서는 가짜 웃음이 특히 프로그램의 수준이 낮을 때 더욱 효과적이라고 보고하고 있다.

다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다

복음 전도사들 또한 몇몇 사람들에게 미리 일정한 시간에 연단 앞으로 나가 간증과 헌금을 하도록 각본을 짜서 다른 신도들의 행동을 격려하는 것으로 알려져 있다. 예를 들어 빌리 그레이엄 센터에 잠입하여 조사했던 애리조나 주립대학의 연구팀은 그러한 사전 준비가 정말로 있었다고 증언하고 있다. “그레이엄이 연단 앞으로 사람들을 초청할 때쯤이면, 6000명의 사람들이 순서대로 제단에 나아갈 준비는 모두 끝나 있다. 이는 다수의 사람들이 자발적으로 연단을 향해 모이고 있다는 인상을 주기 위함이다.”

“사람들의 95%는 모방자이며, 오직 5%만이 창조자이다. 사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.”

사람들이 갖고 있는 공포증을 매우 간단한 방법으로 치유하는 방법을 발견하였다. 예를 들어 그는 놀이방의 어린아이들 중에서 개를 무서워 하는 아이들에게 다른 어린아이가 개를 데리고 재미있게 놀고 있는 모습을 하루에 20분씩 보여 주었다. 그런데 불과 나흘 만에 이 실험의 효과가 나타나기 시작했다. 그토록 개를 무서워하던 아이들 중에서 67%가 이제는 방안에 아무도 없이 혼자만 있어도 전혀 겁을 내지 않은 채 개와 함께 장난치며 즐겁게 노는 것이었다. 다른 어린아이가 개와 함께 즐거운 시간을 보내고 있는 장면을 직접 관찰하였던 아이들처럼, 영화 필름을 통해 다른 아이들이 개를 데리고 놀고 있는 다양한 장면을 시청한 어린아이들도 개에 대한 공포 수준을 급격하게 낮출 수 있었던 것이다.

그 나이 또래의 아이들 중에서 매우 수줍음을 타면서 다른 아이들의 대열에 끼지 못하고 언저리만 빙빙도는 아이들을 우리는 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 그러한 아이들의 사회적 적응력을 높이기 위하여 오코너는 다양한 놀이방의 모습을 담고 있는 영화 필름을 제작하였다. 이 영화는 모두 11장면으로 구성되었는데, 각 장면마다 공통적으로, 다른 아이들과 함께 어울리지 못하던 어떤 아이가 갑자기 다른 아이들과 함께 전체 게임에 참여함으로써 모두를 기쁘게 만든다는 줄거리를 담고 있었다. 오코너의 영화 필름을 보았던, 즉, 과거에 고립되었던 아이들 중 상당수가 이제는 오히려 다른 아이들보다 앞장서서 게임에 참여하고 있었던 것이다. 불과 23분 길이의 영화에 단 한번 노출되었다는 이유로 어린아이들의 사회적 적응력이 엄청나게 향상되었다는 사실은 사회적 증거의 영향력이 얼마나 엄청난가를 분명하게 증명하고 있다.

사이비 종교에 빠지는 이유

신도들을 전도에 열중하게 만든 것은 이전의 대홍수에 대한 분명한 확신 때문이 아니라, 다가오는 미래에 대한 불확실성 때문이었다. 그들에게 남은 마지막 희망은 바로 ‘사회적 증거’였다. 사회적 증거의 법칙은 어떤 생각이 옳다고 생각하는 사람이 점점 많아질수록 그 생각은 더욱 옳은 생각이 된다고 말하지 않던가? ‘다른 사람을 확실시켜라. 그리하면, 당신도 확신할 수 있을 것이다.’

다수의 무지가 불러온 길거리 살인 사건

일반적으로 우리에게 주어진 상황이 애매모호하고 불확실성이 높아서 우리가 어떻게 행동하는 것이 올바른 것인지 쉽게 알 수 없을 때, 우리는 다른 사람들의 행동을 보고 그대로 따라 행동하는, 즉 사회적 증거에 따라 행동하는 경향이 매우 높다. 그러나 이러한 사회적 증거에 의한 행동유형은 대단히 애매모호한 상황이 발생했을 때, 모든 사람들이 타인의 행동대로 행동하려 하는 경향을 보이는 ‘다수의 무지’라는 매우 흥미 있는 현상을 만들어낸다.

뉴욕시의 퀸스(Queen’s)구에서 벌어진, 처음에는 평범한 살인사건에 불과했던 한 사건은 그 사건을 목격한 구경꾼들의 무관심 때문에 전국적으로 큰 파문을 일으켰다. 제노베스라는 이름의 20대 후반의 여성이 밤늦게 일을 마치고 집으로 돌아오다가 집 근처에서 괴한에게 습격을 당하여 살해되었다. 뉴욕처럼 거대하고 번잡한 대도시에서 이러한 종류의 사건은 <뉴욕타임스>의 짤막한 기삿거리에 불과하였다. 그런데 사건 발생 일주일 후 <뉴욕타임스> 편집국장인 로젠탈이 경찰국장과 점심식사를 하는 자리에서, 살해된 제노베스가 오랜 시간 고통을 당하면서 수많은 목격자 앞에서 서서히 숨을 거두었다는 사실을 알게 되었다. 습격자는 무려 35분 동안이나 대로에서 그녀를 쫓아다니면서 3번씩이나 그녀를 칼로 찔렀고, 그녀가 습격당하고 있는 동안 38명이나 되는 그녀의 이웃들이 아파트 창을 통하여 그녀가 죽어가는 모습을 보면서도 어느 누구도 경찰에 연락조차 하지 않았던 것이다.

이웃에 대한 무관심 현상은 뉴욕 같은 대도시의 삶에서 발견되는 조건화된 반응이라고 볼 수 있다. 구경꾼들의 신고율이 가장 낮은 경우는 세 사람의 목격자 중에서 연기를 의도적으로 무시하도록 지시받은 두 명의 연구 조교들과 함께 연기를 목격한 사람의 경우로 나타나고 있는데, 그들의 오직 10%만이 화재의 위험을 신고하고 있었다.

구경꾼은 결코 도와주지 않는다.

비슷한 유형의 연구가 캐나다의 토론토에서도 거행되었는데, 한 사람의 행인의 경우에 그들의 90%가 위기에 처한 사람에게 구조의 도움을 주고 있는 반면에, 의도적으로 위기의 상황을 무시하고 있는 다른 두 사람과 함께 짝을 이룬 세 사람의 행인의 경우에는 오직 16%만이 구조에 참여하였다고 보고하고 있다.

불확실성, 과밀성, 그리고 낮은 친밀성 같은 도시환경의 세 가지 특성은 사회과학자들에 의해 제시된 위기 상황에서 구경꾼들에 의해 구조될 확률을 낮추는 요소들과 놀랍게도 정확하게 일치되고 있다. 구경꾼들이 그를 돕지 않고 있는 이유는 감정이 메말라서가 아니라 그들이 상황을 제대로 이해하지 못하고 있기 때문이라는 점이다.

유사성의 영향력

다른 평범한 사람들도 그 제품을 사용하고 있고 또 즐기고 있다는 사실을 전달하는 것이라는 것을 너무도 잘 알고 있었다. 그래서 그들이 팔려고 하는 제품이 청량음료이든, 두통약이든, 혹은 세제이든 상관없이 ‘김철수’ 또는 ‘이영자’ 같은 평범한 사람들이 광고 모델로 등장하게 된 것이다.

봉투속에 지갑이 들어 있었는데, 지갑에는 현금 20달러와 지갑의 주인을 알리는 각종 증명서가 들어 있었다. 이들 내용물과 함께 봉투에는 한 장의 편지가 동봉되어 있었는데, 그것은 먼저 그 지갑을 주은 사람이 지갑의 원래 주인에게 보내는 편지였다. 다시 말해서 이 지갑은 한 번이 아니라 두 번씩이나 분실되었음을 의미하는 것이었다. 편지의 내용은 우연하게 지갑을 줍게 되었는데, 본래의 주인에게 돌려주게 되어서 매우기쁘다는 요지였다. 실험 결과 첫 번재로 지갑을 발견한 사람이 자신과 다르다고 생각될 때에는 두 번째로 지갑을 발견한 사람들의 33%만이 지갑을 원래의 주인에게 돌려주었지만, 첫 번째로 주은 사람이 자신과 비슷하다고 생각될 떼어는 그 비율이 70%에 달했다. 이 실험은 사회적 증거의 영향력이 우리와 비슷한 사람들의 행동을 관찰할 때 더욱 강력하다는 사실을 분명하게 증명하고 있다.

수영을 할 줄 모르는 아이에게 수영을 가르치려고 전문 수영강사까지 구해서 가르치려고 했다. 그래도 수영을 겁내던 아이가 어느날 수영을 곧잘 하는 것이었다. 그것은 다름 아니라 옆집 친구 때문이었다. “난 다섯 살이에요. 토미도 다섯 살이구요. 그런데 토미는 튜브 없이도 수영을 할 줄 알아요. 그러니까 나도 못할 이유가 없죠.”

도살꾼에 의하면, 무리의 속성을 알게 되면 수많은 가축들을 통제하는 것은 어렵지 않다고 한다. 가축 무리의 일부만을 원하는 방향으로 몰아가면, 나머지 가축들은 제일 앞서가는 것의 뒤를 따른다기보다는 자기 주위에 있는 가축들의 움직임에 따라서 계속 앞으로 앞으로, 평화롭게, 그리고 기계적으로 움직인다는 것이다.

경마장에서 현재 가장 인기 있는 말의 확률을 어떻게 바꾸는가? 먼저 이길 승산이 높은 말을 선택하고, 현실적으로 이길 승산이 희박한 말(15:1)을 선택하여 창구가 열리자 마자 그 말에 100달러를 건다. 그럼 그 말의 배당률은 2:1이 된다. 이제 사회적 증거의 법칙이 작용한다. 배팅에 자신이 없는 사람들이 게시판에 와서 확인하고는 남들의 결정에 따라 간다. 그러면 결국 투자했던 100달러를 회수하고도 몇 배나 더 큰 돈을 얻게 된다.

4. 호감의 법칙

펜실베니아의 연구자들은 74명의 남성 피의자들의 신체적 매력을 재판 초기에 측정한 후 얼마간 시간이 흐른 다음에 이들이 받은 판결 결과를 조사해 보았는데, 매력적인 피의자들의 무죄 선고율이 그렇지 않은 피의자들의 그것보다 2배나 높았다. 피의자의 신체적 매력에 기인한 이러한 편견은 남녀 배심원 모두에게 해당된다는 연구 결과가 있다.

친구의 부탁은 거절하기 힘들다: 타파웨어 파티는 설득 유형의 진수

파티가 시작되기 전에 주최측은 간단한 게임을 통해 참가자들에게 상품을 준다. 상품을 받지 못한 사람들은 타파웨어 레이디라고 불리우는 판매원으로부터 간단한 선물을 받는다. 그리하여 파티에 참석한 모든 사람들이 어떠한 형태로든 무료로 선물을 받은 것이 확인된 후에야 비로소 물건을 파는 파티가 시작된다. -> 상호성의 법칙

이전에 타파웨어 제품을 사용해 본 경험이 있는 사람들이 공개적으로 타파웨어의 우수성에 대해 설명하도록 요청받는다. -> 일관성의 법칙

일단 타파웨어의 구매가 시작되면, 자기와 비슷한 다른 주부들이 그 제품을 구입하고 있다는 사실은 사회적 증거가 되어 그 제품이 틀림없이 우수할 거라는 생각을 하게 만든다. -> 사회적 증거의 법칙

끝없는 체인 기법이라 만일 어떤 고객이 그들 회사의 제품을 구입하게 되면 그 제품을 구입할 만한 다른 친구들의 명단을 그로부터 얻고, 또 그 친구로부터 또다른 친구의 명단을 얻는 과정을 되풀이하여 고객의 수를 늘려가는 것을 말한다. 이 판매기법의 성공 비결은 가정 방문판매원이 ‘모모라는 선생님의 친구분이 선생님께 한번 들러 이 제품을 소개해 드리라고 말씀하셔서’라는 수식어로 무장할 수 있다는 점이다. 이런 상황에서 그 판매원을 거절하는 것은 곧 그를 자기에게 소개시켜 준 친구를 거절하는 것과 같은 효과를 낳기 때문이다.

자동차 판매왕의 비결

그의 비법은 두 가지 원리로 요약되었는데 그것은 첫째로 고객은 정당한 가격을 원한다는 것과 둘째로 고객은 그들이 좋아하는 영업사원으로부터 차를 구입한다는 것이었다.

신체적 매력에 끌린다

한 예로 1974년 캐나다의 선거 결과는 신체적으로 매력적인 후보가 그렇지 못한 후보보다 무려 2.5배나 많은 유권자의 표를 받았다고 보고하고 있다. 미국과 캐나다의 샘플 집단을 연구한 경제학자들은 매력적인 사람이 평범한 동료들보다 12-14퍼센트 더 많은 월급을 받는다는 사실을 밝혀냈다.

사소한 공통점에도 호감을 갖는다

또 어떤 연구자는 약간의 사소한 변화를 통하여 우편으로 발송한 설문지에 더 많은 응답을 받을 수 있다고 보고하고 있다. 그가 사용한 방법은 편지 봉투에 보내는 사람의 이름을 설문지 수령자와 비슷한 이름으로 적어 넣는 것이었다. 예를 들자면 로버트 그리어라는 사람에게 보내지는 설문지 봉투에는 발송자의 이름을 밥 그레거로 적고, 신시아 존스턴이라는 사람에게 보내는 설문지 봉투에는 발송자의 이름을 신디 조핸슨이라고 적는다. 이러한 약간의 유사성을 첨가한 방식을 사용한 두 번에 걸친 설문조사 결과 설문에 대한 응답률을 거의 두 배나 끌어올렸다.

칭찬해 주는 사람을 좋아한다

자동차 판매왕인 지라드가 자신의 성공 비결이 매달 1만 3,000명이 넘는 고객들에게 개인적인 메시지를 동봉한 축하카드를 보내는데 있었다. 축하의 내용은 매년 달라지지만 개인적인 내용은 동일했다. ‘나는 당신을 좋아합니다.’였다. 그 외에 아무것도 적은 것은 없다. 그는 인간 본성에 대한 매우 중요한 사실 하나를 깨우치고 있는데, 그것은 우리가 칭찬에 너무도 굶주려 있다는 것이다. 그리하여 상대방이 우리를 칭찬하는 이유가 우리의 행동을 조작하기 위함이라는 것이 너무도 확실할 때를 제외하고는 일반적으로 우리는 우리를 칭찬하는 말이 진실이라고 믿는 경향이 있으며, 비록 사람들의 칭찬이 명백한 사탕발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다는 것이다.

접촉 이론: 익숙해지면 좋아진다

당신의 얼굴 전면을 담고 있는 사진의 필름을 두 가지 방법으로 인화하여 실험해 보았다. 하나는 원래 모습이고, 다른 하나는 대칭이 되는 모습이다. 당신은 거울에 비친 자신의 얼굴(대칭이 되는)을 선호했고, 친구들은 바르게 나온 사진을 선호했다. 그 이유는 당신이나 당신 친구 모두 익숙한 모습에 더욱 호의적으로 반응하기 때문이다.

협동을 통한 학습: 공동의 목표를 제공한다

집단간의 갈등이라는 현상에 심취한 이들 연구자들은 어린 학생들의 소년 캠프라는 상황을 통해 연구했다. 집단 간의 알력을 조성하는 데는 그리 오랜 시간이 필요하지 않았다. 단지 소년들을 두 개의 서로 다른 기숙사에 배치하는 것만으로도 그들과 우리로 구분하고 경계가 분명해졌다. 두 집단을 독수리반과 방울뱀반으로 지어주자 경쟁심리는 더욱 치열해졌다. 그리고 상대방에 대해 과소평가하기 시작했다. 연구팀은 집단간의 불화를 만드는 것은 아주 간단하다는 것을 알아냈다. 그러면 이제는 어떻게 두 팀간의 적개심을 없애느냐 하는 것이었다. 두 팀의 적개심을 제거하기 위해 영화관람이나 합동행사 같은 것으로 자주 접촉하게 했지만, 오히려 욕설과 실랑이가 끊이지 않았다. 연구팀은 그래서 캠프장의 음식을 나르는 트럭이 구덩이에 빠져서 함께 끄집어 내도록 한다든지, 캠프에 물이 부족해서 물탱크의 파이프를 연결하는 일 등을 함께 하도록 했다. 그 결과 욕설과 갈등이 줄어들고, 두 팀이 함께 식사하는 장면도 목격할 수 있었다. 그러한 변화를 만들어 냈던 것은 공동의 목표를 부여했기 때문이다. 공동의 목표를 이루는 과정에서 필요했던 협동심이 서로를 이성적인 동료, 가치 있는 협력자, 친구로서 인식할 수 있게 하였던 것이다.

상호 협력은 호감을 크게 만든다

우리는 경쟁이 항상 나쁜 것만은 아니라는 사실도 인정해야 한다. 경쟁심은 인간 행동의 가장 근원적인 동기 부여자의 역할을 담당하며, 자의식 형성을 위해서도 매우 중요하기 때문이다. 그렇다면 중요한 것은 수업 시간에 전적으로 경쟁심을 제거하는 데 있는 것이 아니라 서로 다른 인종 간의 협력을 장려하는 협동적 학습 방법과 경쟁적 학습 방법과의 적절한 균형을 이루는 데 있다고 결론지을 수 있다.

학교 교육에 있어서의 인종 관계에 관한 지금까지의 장황한 논의를 통하여 나는 최소한 두 가지 사실을 명확하게 정리하고자 한다. 첫째, 잦은 접촉으로 인한 친금함이 일반적으로는 호감을 유발하지만 만일 접촉 자체가 불유쾌한 경험을 의미한다면 정반대의 결과가 나타날 수도 있다는 사실이다. 그 증거가 바로 끊임없는 경쟁의 연속으로 대변되는 전형적인 미국의 교육제도 아래에서 볼 수 있는 인종 간의 적대감이다. 둘째, 이러한 문제를 해결할 수 있는 가장 좋은 방법은 팀 지향적인 학습 방법이라는 결론이다. 이러한 사실들을 통하여 우리는 호감을 형성하는 과정에서 상호간의 협동이 얼마나 중요한 역할을 하고 있는가를 새삼스럽게 할 수 있다.

착한 경찰, 나쁜 경찰 전략

좋은 경찰, 나쁜 경찰 전략이 효과적인 것은 여러 가지 복합적인 이유 때문이다. 먼저 나쁜 경찰의 적절한 위협은 용의자에게 운이 나쁘면 정말 장기간 감옥에 갇히게 될지도 모른다는 공포심을 유발시킨다. 또한 인지적 대조효과에 따라 악의적으로 욕설을 퍼붓던 나쁜 경찰과 비교해서 좋은 경찰이 지극히 합리적이고 친절한 사람처럼 보인다. 그리고 좋은 경찰이 심지어 자기 돈으로 커피 한잔까지 뽑아다 주면서 계속 용의자 편을 들어 주었기 때문에 용의자는 상호성의 법칙에 보답해야 한다는 압력을 느끼게 된다. 무엇보다 용의자로 하여금 좋은 경찰을 자기 편 사람으로 착각하게 만들기 때문에 용의자는 그러한 구세주에게 고해성사를 하는 것은 그리 어색하지 않은 행동일 것이다.

연상 작용의 엇갈리는 명암

나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게도 전염된다라고 셰익스피어는 말하고 있다. 우리는 나쁜 소식을 전달하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 예를 들어 그리스 시대 전쟁의 승패를 전하는 메신저의 경우, 승전보를 가져올 경우 영웅이 되지만, 패전보를 가져오면 바로 죽음을 당할 수도 있다. 일기예보 통보관도 마찬가지이다.

자동차 광고에서 왜 아름다운 모델이 등장하고 있는가? 광고주들은 모델들이 가지고 있는 긍정적인 이미지와 아름다움과 소유하고픈 욕망을 그대로 자동차에 전이하는 것이다.

인기 연예인들은 또다른 형태의 소비 욕구를 촉진시킨다. 제조업체들이 그들의 상품과 유명 연예인을 연결시키기 위해 막대한 금액을 들이는 것도 그 이유이다. 최근 들어서는 정치인들도 유명인을 이용하면 유권자들의 결정에 영향력을 행사할 수 있다는 사실을 깨닫기 시작했다.

만찬 기법: 좋은 이미지와 연결시켜라

설득전문가들은 래즈란의 만찬 기법을 더욱 확대 해석하여 좋은 음식뿐만 아니라 우리를 즐겁게 해 줄 수 있는 것은 어떠한 것이라도 그러한 대상과 연결된 아이디어, 제품 그리고 사람에 대한 우리의 긍정적인 반응을 유발할 수 있다고 주장하였다. 그러한 주장의 근거가 바로 잡지의 광고에 등장하는 모델들이 한결같이 빼어난 미남미녀들뿐이라는 사실이다. 또한 같은 이유로 라디오 방송국의 자사 고지 광고는 최대 히트송이 방송되기 직전에 삽입되어 방송된다.

타인의 성공에서도 대리만족을 느낀다

스포츠 경기를 보면서 고향팀이 승리하면 우리가 일등이다라고 말하지만, 졌을 경우에는 그들이 졌다라고 말한다. 우리가 졌다라고 말하지는 않는다. 관중들은 이겼을 경우 축구팀과 자신들을 동일시하는 것이다.

다른 사람의 성공을 통해 대리만족을 누리려는 사람들의 전형적인 기법은 ‘내가 그 사람하고 초등학교 동창인데....’ 하는 식으로 자신을 성공한 유명인과 연결시키는 방법이다. 이러한 연상 기법은 이미 성공한 사람과 자신을 연결시키는 방법이다.

『미국 최고의 의사들』이라는 책을 서술한 페카넨은 그의 리스트에서 탈락한 것에 대해 항의하는 수많은 편지를 받았는데, 이들 편지의 대부분은 의사들이 아니라 그 부인들이 보내온 것이었다. 아내들은 의사인 남편들의 명예를 이용하여 자신의 사회적인 욕구를 채우는 경우가 많다고 고백하는 경우가 있다.

5. 권위의 법칙

밀그럼의 실험: 권위에 대한 맹종

동료 자원자들의 명백한 상해에도 불구하고, 실험복을 차려입은 연구자들의 권위와 명령에 그들이 맹목적으로 따랐다는 데 문제가 있다. 밀그럼의 권위에 대한 복종 가설을 증명하는 증거는 도처에서 찾을 수 있다.

아브라함은 왜 아들을 죽이려 했는가

계급의 하단에 위치한 어린 원숭이에게 제일 먼저 카라멜 맛을 보여주었을 때 그 맛이 상위 계급까지 보급되는 과정은 매우 느리게 진행되었다. 일년 반이 지난 후에도 겨우 51%만이 그 맛을 받아들였고 지도층에서는 아직 아무도 그 맛을 받아들이지 않았다. 그에 비하여 다른 그룹에서는 대장에게 제일 먼저 밀가루 음식을 먹게 하였다. 그 전에 밀가루 음식을 먹어보지 못했음에도 불과 4시간만에 집단 전체가 그 먹이를 받아들였다.

내가 가장 즐겨 사용하는 그러한 예는 카페인이 들어 있지 않은 상카 커피를 추천하면서 카페인의 위험에 대해 경고를 하고 있는 배우 로버트 영의 텔레비전 광고이다. 그 광고는 매우 효과적이어서 수년 동안 반복하여 방송되면서 상카 커피의 매출 신장에 지대한 공헌을 하였다. 왜 그랬을까? 그 이유는 로버트 영이 얼마 전에 끝난 연속극에서 오랫동안 의사역을 담당해왔기 때문이다. 객관적으로 그의 의사 배역을 맡았다는 사실 때문에 카페인에 대한 주장을 신뢰한다는 것을 이해하기는 힘들다. 그러나 현실의 세계는 꼭 논리적으로 움직이는 것은 아니다.

직함은 권위를 대변해준다

동부 지역의 유명 대학교수인 내친구는 해변에서 처음 만난 사람과 여러 가지 이야기를 했다. 그런데 자신의 직함을 소개하자 조금 전까지만 해도 경우에 따라서 내 친구의 의견에 활발하게 반대하면서 재미있게 이야기하던 사람들이 갑자기 친구의 의견을 아무런 반대없이 받아들이고 심지어는 문법에까지 신경쓴다는 것이다 그들의 갑작스런 변화에 내 친구는 그저 어리벙벙했다고 한다.

동일한 사람임에도 학생이라고 느낄 때에는 키가 작다고 생각하다가, 정교수라고 느낄 때에는 키가 크다고 생각한다.

보통의 사기꾼들은 굽높은 구두를 즐겨 신고 다닌다는 사실도 이 점과 무관하지 않다.

코진스키의 유명한 소설 층계를 타이핑하여 28개 문학 잡지사와 출판사로 보냈다. 이 책은 이미 10년 전에 출판되어 전국 최고의 문학상에도 올라 50만부 이상 팔린 베스트셀러임에도 28곳의 출판사에서 모두 퇴자를 맞았다.

옷차림에 따라 대우가 달라진다

통조림을 사러 슈퍼마켓에 갔는데, 어머니가 사오라고 한 것은 이태리식 퍼마노 토마토 통조림이었는데, 이미 다 팔리고 없었다. 그런데 그 선반 밑에는 퍼만이라는 통초림이 가득 있었다. 자세히 보니 같은 회사의 제품인데 그 회사에서 상품을 유통시킬 때 회사명에 ‘o'를 덧붙인 것이었다. 그것은 이태리식 식품을 팔 때 모음으로 끝나는 이름을 사용하는 것이 소비자에게 더 권위 있게 다가갈 것 같다는 인식 때문이다. 즉 이태리적 권위를 가지게 했을 뿐만 아니라 이탈리아계 사람들에게 유사성을 느끼게 해주었다.

다양한 제복보다 권위의 상징적 의미가 분명하지 않으면서도 전통적 권위를 나타내는 것이 정장 차림이다. 정장 차림은 낯선 사람의 복종을 유발시키는 데 효과적이다.

전문성과 트릭을 구별하라

구장 청정제 광고 카피인, “리스터린, 당신이 하루에 세 번씩 싫어지는 맛”이나, 렌탈 자동차 광고 카피인 “아비스: 우리는 이등이므로 더 열심히 노력하겠습니다.”나 혹은 화장품 광고 카피인, “로레알, 약간의 비용으로 최고의 가치를” 등의 광고 카피의 통점은 자기 제품의 사소한 문제점을 스스로 인정하는 듯한 문구를 통하여 뒤에 오는 보다 중요한 주장에 대한 믿음성을 제고하고 있다는 사실이다.

“저 손님, 손님이 주문한 메뉴는 오늘 상태가 별로 좋지 않는데요. 제가 대신 한 가지 추천해 드릴까요?” 이 말과 함께 그는 손님이 주문한 메뉴보다 약간 싼 메뉴를 권한다. 이러한 행동은 웨이터를 갑자기 전문성과 믿음성을 동시에 갖춘 권위자로 만들어 준다.

6. 희귀성의 법칙

어떤 부부가 가전 제품 대리점에서 냉장고를 하나 살피고 있는데, 마음에 드는 모델을 찾았다. 그런데 점원은 그 물건은 불과 20분 전에 다른 손님에게 팔았다고 하면서 재고가 없다고 말하는 것이다. 그리고 다른 대리점에서 알아보겠다고 한다. 그리고 구할 수 있으면 구입하겠냐고 물어본다. 손님이 그렇다고 하면, 근처 대리점에서 원하는 모델을 찾았다고 말하면서 계산서를 내민다. 물론 마음이 바뀔지도 모르지만, 때는 이미 늦었다.

한정 판매: 얼마 없습니다!

“이 엔진을 단 커버터블 자동차는 이제 5대 밖에 남지 않았습니다. 지금 재고가 다 팔리면 더 이상 생산하지 않습니다.”

시간 제한: 이제 곧 끝납니다.

“독점 상영, 한정 상영, 이제 곧 끝납니다”

로미오와 줄리엣 효과

연구자들이 발견한 것은 부모의 반대와 간섭이 그들 부부 사에에 약간의 문제를 초래하기는 했지만, 오히려 그 때문에 서로의 사랑을 더욱더 확실하게 확인하게 되었고 궁극적으로 결혼까지 하게 되었다. 흥미로운 것은 이들 부부에 대한 부모의 간섭이 강해지면서 그에 비례하여 부부 사이의 애정이 더욱 강해지고 부모의 간섭이 시들해지면서 부부 사이도 시들해졌다는 것이다.

금지법이 만들어낸 희귀한 세제

마이애미 시민들은 인산염이 들어있는 세제를 사용금지 하자, 더욱더 원하게 되었다. 환경적인 이유가 있을 뿐만 아니라 금지후 성능이 더욱 좋아진 것은 아님에도 불구하고 시민들은 표백이 더 잘되고 부드럽고 효과적이라고 생각했으며, 그래서 모두 달려 들어 인산염이 든 세제를 사려고 했다.

갑작스런 희귀성이 혁명의 원인이 되기도 한다.

처음부터 2개의 과자가 든 단지에서 하나를 꺼내 시식하게 한 후와 10개가 들어있는 과자에서 먹기 직전에 2개가 든 과자로 바꾼 후 시식했을 때, 교체된 후의 과자맛에 대해 더욱 좋다고 평가했다. 또한 교체된 과자가 처음 과자보다 더욱 비쌀 거라고 생각했다.

1960년대 미국의 흑인 폭동은 분명 1940년대에 비해 삶의 질이 확실히 좋아졌지만, 1955년의 호황기에 비해 경기와 수준이 다소 하락하자 폭동이 발생했다. 이와 동일하게 소련에서 고르비가 글라스노스트와 페레스트로이카를 발표하자, 공산당이 고르비를 가두고 계엄을 선포했다. 그러자 소련 국민의 폭동과 쿠데타가 일어나게 되었다.

희귀성이 경쟁심리를 부추긴다

어떤 물건을 한정판매로 지정해 놓고 우리가 서두르지 않으면 그 기회를 놓칠지도 모른다고 경고하고 있는 백화점 세일 광고들을 우리는 심심찮게 발견하고 있다.

영업사원들도 마음의 결정을 하지 못하고 있는 관망형의 고객들에게는 경쟁 전략이 가장 효율적이라고 교육받고 있다. 예를 들어 부동산 업자들은 어떤 집을 살까말까 망설이고 있는 고객에게 전화를 걸어 그가 구입을 고려하고 있는 집에 관심이 있는 또 한 사람의 고객이 나타났다고 알려주면서 그가 돈이 많은 사람인데 갑자기 이 도시로 이사오게 되었다고 덧붙인다.

전문 낚시꾼들은 물고기를 낚기 위해 먼저 낚시줄이 연결되지 않은 소량의 낚시밥을 물에 던지낟. 그러면 근처 물고기들이 낚시밥 주위로 모이는데, 이때 미끼도 없는 금속 갈쿠리를 물속에 넣으면, 경쟁심에 눈이 먼 물고기들이 금속 갈쿠리도 마다하지 않고 입에 넣게 된다.

백화점 경영자들은 돌격대(loss leader)라고 불리우는 몇몇 제품들을 아주 싼 값에 한정 판매한다고 광고한다. 미끼를 보고 몰려든 군중들은 경쟁적 상황에서 맹목적으로 눈에 보이는 것을 덥썩 물게 된다.